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Apple et iCloud prennent des coups de réputation après un scandale photo

Apple a peut-être nié que des pirates aient violé son service iCloud pour voler des photos intimes de célébrités, mais la réalité est que la vague de reportages et de blogs couvrant les piratages a nui à la réputation de l'entreprise et de son service, du moins à court terme, ont déclaré des analystes. .

Une quantité incroyable de couverture médiatique des photographies divulguées, apparemment toutes avec le mot «iCloud» dans leurs titres, a peint Apple avec un pinceau goudronné. Et aucun mot de l'entreprise ne peut changer cela.



'En fin de compte, cependant, peu importe que le piratage soit ou non la faute d'Apple; le mal a été fait », a déclaré Ben Thompson, un analyste indépendant, dans une analyse mardi sur son Stratecherie site Web (abonnement requis). 'Le nom 'iCloud' est associé à ce gâchis. [Que ce soit la faute d'Apple ou non] n'aura pas d'importance car les gens sont conditionnés à supposer qu'iCloud est nul.'



Thompson a écrit cela avant qu'Apple ne publie ce qui était pour lui une explication détaillée. Dans une déclaration de mardi, Apple a nié que les photos aient été volées via une violation d'iCloud ou de sa fonction Find My iPhone, comme beaucoup l'ont spéculé ce week-end et lundi. Au lieu de cela, a déclaré Apple, les comptes des célébrités avaient été 'compromis par une attaque très ciblée sur les noms d'utilisateur, les mots de passe et les questions de sécurité'.

Mais les gens ont tenu Apple pour responsable dans tous les cas. Sur Twitter, l'actrice Kirsten Dunst , l'une de celles dont les photos ont été diffusées en ligne, a simplement dit: 'Merci iCloud', mais pour s'assurer que son sarcasme était compris, elle a inclus des emojis montrant une tranche de pizza et un tas d'excréments, comme dans 'morceau de s** *.'



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Le torrent de couverture, qui s'est étendu aux médias grand public, n'aurait pas pu arriver à un pire moment pour Apple, a déclaré Jan Dawson, analyste en chef chez Jackdaw Research.

'Si vous pensiez à la pire histoire Apple possible la semaine précédant le lancement d'un iPhone, ce serait celle-ci', a déclaré Dawson, faisant référence au Événement du 9 septembre Apple accueillera à Cupertino pour dévoiler ses derniers smartphones, et probablement d'autres produits également. «Il s'agit d'un danger clair et présent pour la plate-forme sous-jacente pour les choses qu'ils veulent lancer. Qu'il s'agisse de paiements, d'automatisation à domicile ou de soins de santé, la dernière chose que souhaite Apple, c'est que vous vous inquiétiez des violations.'

Le problème, comme l'ont soutenu Thompson et Dawson, est que le cheval a quitté l'écurie. Et Apple, alors qu'il a fait du contrôle des dégâts dans le passé, semble toujours lent à saisir l'ortie. La déclaration qu'elle a publiée hier, par exemple, n'a pas arrêté le flot d'histoires sur le piratage ; sur les photos de célébrités nues; sur la façon dont les photos ont été obtenues, achetées et échangées ; ou sur les échecs d'Apple à sécuriser ses sauvegardes iCloud et son flux de photos avec une authentification à deux facteurs.



'Si quelqu'un essayait d'orchestrer une campagne de relations publiques anti-Apple, cela aurait été le meilleur résultat possible', a déclaré Dawson.

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Mais tout le monde ne croyait pas qu'Apple avait pris plus qu'un coup d'œil de l'incident.

'Honnêtement, à long terme, cela n'a aucune importance', a déclaré Patrick Moorhead, analyste principal chez Moor Insights & Strategy. 'Apple a rebondi à chaque fois au cours de la dernière décennie.'

Moorhead a cité des exemples plus récents qu'il y a 10 ans, cependant, en cochant d'autres moments où Apple a pris des coups de relations publiques, y compris « Antennagate » en 2010 et la débâcle originale d'Apple Maps en 2012 . Les deux ont entraîné des sortes d'excuses de la part d'Apple, bien qu'Antennagate, un terme inventé par l'ancien PDG Steve Jobs, ait été plus argumentatif que des excuses.

'Apple a accumulé beaucoup de crédit', a déclaré Moorhead, à propos de la conviction des clients que l'entreprise ne peut pas faire de mal.

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Thompson a supplié de différer. Dans une analyse mise à jour mercredi, il a souligné que les clients s'attendent au pire d'iCloud parce qu'Apple a historiquement fait si mal avec les services en ligne. 'Apple n'a tout simplement aucune sorte de réservoir de bonne volonté sur lequel puiser quand il s'agit de tout ce qui a à voir avec le cloud', a écrit Thompson.

Le réservoir vide d'Apple, comme l'a dit Thompson, remonte au gâchis complet du lancement de MobileMe, le prédécesseur d'iCloud, en 2008. Apple a réussi à se remettre de la débâcle - les têtes ont tourné dans l'entreprise - mais l'entreprise n'a jamais ébranlé sa réputation de spécialiste des services en ligne.

Dawson était d'accord avec Moorhead, affirmant qu'il était peu probable que l'incident nuise à la réputation d'Apple - en particulier d'iCloud - à long terme. 'C'est une très mauvaise nouvelle cette semaine et la semaine prochaine, mais ça s'arrêtera après ça', a déclaré Dawson. « Je ne pense pas que cela aura un impact durable sur Apple. Les problèmes de confidentialité et de sécurité explosent occasionnellement, et il semble toujours que dans les 24 heures environ, [ces problèmes] reviennent à leur niveau antérieur.

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L'attitude de Dawson n'était pas cynique, mais simplement réaliste : les clients exigent des services faciles à utiliser et rechignent à tout, y compris les dispositions de sécurité, qui les gênent. L'utilisation continue de mots de passe faciles à deviner, la réutilisation d'un nombre limité de mots de passe, le fait que les soi-disant « questions de sécurité » reposent souvent sur des informations accessibles au public ; et le dégoût général pour l'authentification à deux facteurs sont tous des preuves de ce comportement.

'Le maillon faible est souvent l'utilisateur', a déclaré Dawson. «Nous ne voulons pas que les choses soient plus difficiles qu'elles ne doivent l'être. Alors, cela changera-t-il jamais ? Je ne sais pas. Quelque chose comme [Apple's] TouchID pourrait potentiellement nous amener à un modèle de sécurité et de confidentialité différent.'

Les analystes se sont également demandé si Apple devait en faire plus et en dire plus qu'il ne l'a déjà fait. Certains, comme Dawson, pensent que si Apple le faisait, cela prolongerait simplement la durée de vie de l'histoire. 'Je ne pense pas que cela en vaille la peine', a déclaré Dawson. 'Ils devraient certainement déterminer et résoudre les problèmes sous-jacents, mais faire plus ne ferait que perpétuer l'histoire et rappeler à tout le monde qu'il y avait une histoire en premier lieu.'

Pour l'essentiel, c'est la stratégie de relations publiques d'Apple en un mot. Traditionnellement, la société a été extrêmement hésitante à entrer dans les détails de ses gaffes ou bévues. Cela va double - ou triple - quand il s'agit de problèmes de sécurité. Comparé au type d'informations que, disons, Microsoft distribue sur les vulnérabilités de sécurité et ses correctifs, Apple est une boîte à double tranchant.

Gene Grabowski, stratège principal chez Levick, une entreprise de Washington, D.C. spécialisée dans les communications de crise, a estimé qu'Apple devrait aller beaucoup plus loin que s'en tenir à la politique des lèvres serrées. 'Apple devrait faire en sorte que ses principaux utilisateurs [du cloud], des entreprises et des particuliers de premier plan, parlent du service, démontrent qu'ils font confiance au cloud', a déclaré Grabowski lorsqu'on lui a demandé ce qu'il conseillerait à Apple de faire.

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Grabowski a recommandé d'étendre cela à une campagne de publicité et de marketing - 'Les neuf mètres', comme il l'a dit - pour promouvoir le cloud et ses avantages tout en éduquant les utilisateurs sur les pièges.

'Ce n'est pas seulement le problème d'Apple', a déclaré Grabowski. « Chaque grande entreprise propose des services basés sur le cloud. Ils vont tous devoir faire un travail de communication pour rassurer les gens.

Pourquoi? Parce que la fuite d'informations privées - et il existe des preuves que les photos nues de célébrités n'étaient que la pointe de l'iceberg proverbial, la masse de piratage cachée sous la ligne de flottaison - a endommagé iCloud en particulier, et les services hors site en général.

'Les premiers utilisateurs ne seront pas ébranlés par cela, mais il y a des millions de personnes qui ont toujours été inquiètes par l'idée du cloud', a déclaré Grabowski. « Le cloud a été une proposition douteuse pour la plupart des utilisateurs professionnels et des utilisateurs personnels de services numériques. Ces photos de nus ont fait l'actualité mondiale et ont fait reculer le nuage d'un an ou plus.'

'Je comprends qu'Internet a un ventre sombre et que des pervers déterminés avec un problème de femme feraient tout en leur pouvoir pour pénétrer dans ces comptes, mais Apple serait dans une position beaucoup plus forte en ce moment s'ils n'avaient pas eu autant de faux pas dans le cloud le passé », a déclaré Thompson.